女人的脸部生意，真有那么好做？

01

暴利

(资料图片)

近日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司再次向深交所更新了招股说明书，这一次可谓是有备而来，今年5月接连两次动作，大概是要进入上市倒计时了。

敷尔佳成立于2017年，发展时间并不算长，主要从事于专业皮肤护理产品的研发、生产、销售，主要收入来源为医疗器械、化妆品类。

从产品形态来看，其实主要就是敷料、面膜类产品，敷尔佳推出的水、精华、喷雾等形态的产品相对来说占比并不高。

招股书显示，2020年-2022年，敷尔佳营业收入分别为18.85亿元、16.5亿元、17.69亿元，其中医疗器械类产品收入分别为8.8亿元、9.28亿元、8.66亿元，分别占总营收比为55.54%、56.25%、48.95%；化妆品类产品收入分别为7.05亿元、7.22亿元、9.03亿元，分别占营收比为44.46%、43.75%、51.05%

不过需要注意的是，医疗器械不单是指大型机器，棉片、纱布、膏药等医用敷料也属于医疗器械范畴。

在完成光子嫩肤、水光针等医疗项目后，为了吸收渗出液、修复创面等，后期往往需要一些医用敷料也就是市面上之前声称“械字号”面膜，但这种面膜相较于常规面膜，其成分其实更简单，基本上就只含玻尿酸。

但它有多暴利呢？

南方都市报等多家媒体都曾提及，“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的热搜。

招股书显示，2020年-2022年，敷尔佳综合毛利率分别为76.47%、81.95%、83.07%；其中，医疗器械类产品毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%。

而贵州茅台2022年财务数据显示的毛利率为92%，敷尔佳持续走高的毛利率可以说是直追茅台。

不过，敷尔佳的上市却没有那么顺利。

2021年9月，敷尔佳曾首次首次向深交所提交招股书，2022年1月、7月又两度更新招股书，2022年9月8日过会后，没有拿到证监会批文的敷尔佳不得不再次中止。

关于敷尔佳的市场质疑，主要在于公司的“重营销、轻研发”上，今年5月份的两次行动，可以看到招股书上的数据，从2021年到2022年，2名研发人员已经上升到了8名，占员工总数也由0.69%上升到了1.67%，妥妥的有备而来。

根据招股书，敷尔佳打算募资18.9亿，其中7亿用来建设生产研发基地，8.8亿用来品牌营销。

不过，另一个比较有意思的是，36氪财经曾在2021年12月发布过一篇《突击分红、研发仅2人、生产多年外包，敷尔佳上市只为「圈钱」？丨IPO前瞻》，文中提到了敷尔佳曾在上市前进行过突击分红。

招股书显示，在2021年首次申请上市之前，敷尔佳在2019年和2020年分别进行了1.2亿元和9.22亿元的现金分红，合计约为10亿元，占两年净利润总和的近80%。

而上市前，敷尔佳董事长张立国持股比例高达93.81%，为公司控股股东和实控人，也就是说张立国拿到约9.78亿元的分红

虽然此次更新招股书，提高了研发比重，但能不能打消投资者的疑虑还很难说。

02

“金牌销售”

虽然敷尔佳的全称哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司有个“科技”，但在敷尔佳还是华信药业的时候，就尤为注重营销。

2014年，华信药业曾和一家生产企业，合作研发出“医用透明质酸钠修复贴”，该生产企业负责产品注册和生产，华信药业负责营销、推广、和销售。

2016年，华信药业的战略合作伙伴哈三联开始涉足医疗器械的研发、生产和销售，并取得了第二类医疗器械生产许可证，以及医用透明质酸钠修复贴的产品注册证，2016年9月，哈三联开始负责产品的独家生产，而华信药业负责产品的独家销售、推广和品牌运营。

医用透明质酸钠白膜、黑膜等产品很快受到了消费市场的热捧，根据招股书，白膜、黑膜、修复液（次抛）、修复液（喷雾）这4款医疗器械类敷料产品，在2018年至2021年前3个月期间，营收分别为3.36亿元、9.18亿元、8.8亿元和1.96亿元，占总营收比为89.92%、68.38%、55.54%和56.42%。

而在上市前的2018年-2020年，敷尔佳向哈三联的存货采购总额分别为8698.83 万元、32948.71万元、36020.30万元及 3501.52万元，占各期采购总额的比例分别为99.69%、95.30%、96.93%、82.81%。

也就是说，敷尔佳的主要业务，基本上都是依赖外部采购，自己则主要负责营销。

由于出生于药企，线下经销商一直都是敷尔佳的主要阵地，通过经销商，敷尔佳的医用敷料产品主要售往医疗机构、美容机构、零售药店等B端客户。

随着互联网的兴起，敷尔佳在淘宝、唯品会等线上渠道的布局多了起来，从设立天猫旗舰店，到和李佳琦等主播合作，再到向小红书等平台KOL投放，还请了袁姗姗等热点明星作为代言人，另外和赞助了《妻子的浪漫旅行4》等热播综艺。

2020年-2022年，敷尔佳的销售费用呈扩大趋势，公司营销费用分别为2.65亿元、2.64亿元、3.9亿元，占各期营收比分别为16.75%、16.01%及22.06%。

从公司获得的成果来看，敷尔佳的营销无疑是非常成功的，但这样的模式能否持续下去，却是公司不得不面临的一个拷问。

03

短期靠红利，长期靠实力

敷尔佳的主要收入仍依赖于线下经销商。

2019年-2021年报告期内，敷尔佳线下经销收入分别为10.33亿元、11.24亿元和10.52亿元，占当期营业收入的比重分别为76.93%、70.92%和63.77%。

可以看到，作为敷尔佳的核心销售渠道，线下经销商的收入占比正在不断下滑。

新浪财经相关文中猜测敷尔佳经销商数量大幅减少，或与医疗器械经营监管趋严有关，按照相关规定，经营第二类医疗器械需要办理《第二类医疗器械经营备案凭证》，这就拉高了经销商的门槛。

另外2020年1月2日，国家药监局又发文表示，不存在所谓的“械字号面膜”，医用敷料命名不得含有“美容”、“保健”等宣称词语，药监局还明确指出，一些面膜类化妆品将产品宣称为“医学护肤品”、“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，均是违法宣称行为。

此次上市，敷尔佳所处的行业也从“C35专用设备制造业”变更为“C2682化妆品制造行业”。

设备制造与化妆品制造，差之毫厘，谬以千里。

而在研发上，虽然敷尔佳也在加大投入，但根据招股书，2020年-2022年，公司的研发费用分别为147.97万元、524.29万元及1,542.61万元。

在研发投入中，增长较快且占比最大的，还是第三方服务费，2022年占比为87.43%。

据悉，2021年敷尔佳曾委托江南大学对其指定产品原始配方及预期功效进行产品升级，敷尔佳还曾委托过四川大学、江苏江山聚源生物技术有限公司研发升级相关产品。

也就是说，敷尔佳较多核心研发项目，是委托第三方完成的。

总的来说，敷尔佳的渠道能力、自主研发能力几何，仍有待商榷。

04

小结

弗若斯特沙利文”数据显示，2016年至2020年，中国皮肤护理产品行业的市场规模由1570亿元增长至2769亿元，年复合增长率高达15.3%。该机构预计，2020年至2025年，中国皮肤护理产品行业将保持13.7%的年复合增长率，到2025年的市场规模将达5261亿元。

不过，随着近年来，人们对于“服美役”的探讨增多，一种更为理性的消费观念也在逐渐形成。

敷尔佳所谓的敷料面膜，说白了就是花了大量的销售经费走到消费者面前，高昂的溢价随着监管的趋严和信息逐渐透明，终归还是要回归到一个比较理性的价格上。

到那时候，敷尔佳这“面膜第一股”又能剩下些什么呢？

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