中国巧克力市场连续3年逆势上扬，今年预计仍会以双位数增长，而外资品牌和国巧品牌却是“苦甜两重天”。

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一边，占据市场八成份额的外资品牌增长乏力。欧睿国际数据显示，2018年至2021年，德芙、雀巢、费列罗、士力架等均出现了不同幅度的份额下降。另一边，国产巧克力势头强劲，诺梵松露、每日黑巧等国巧新势力异军突起。以诺梵松露为例，2022年卖了8个亿，增速高达60%，是行业大盘的6倍。

一进一退之间，结构性机会正在显现，中国巧克力的新周期如约而至。国货逆袭的故事，能否在巧克力赛道成功上演？国产巧克力的上限能有多高？行业长期发展的关键问题有哪些？

中国巧克力的下半场

这不是外资品牌和国产品牌的第一次交锋。2014年，中粮出售金帝、好时收购金丝猴，为这场始于上世纪90年代的市场争夺战画下了句点。中国巧克力的上半场，以外资一路高歌、国产集体溃败的结局收场。

究其原因，不外乎时代局限和产业势力。在“外国的月亮比较圆”的时代，外资品牌自带光环，处于鄙视链的顶端。在全球产业链和供应链上，外资品牌更是具备难以撼动的优势。这使得国产品牌只能以平替之姿出现，拼不过产品品质，也拿不下用户心智。

然而，幸运的天平又一次发生了倾斜。文化自信的提升，不仅实现了外资品牌的祛魅，还形成了对国货的偏爱。国内供应链的成熟，电商渠道的崛起，让国产品牌能够另辟蹊径突破外资的渠道封锁。更重要的是，在消费升级的大背景下，中国巧克力市场已经很久没有新故事了，消费者已经厌倦了老套的爱情故事和千篇一律的产品。市场需要新的鲶鱼来激活，国产巧克力的黄金时代来了。

以诺梵松露为代表的国巧新势力抓住了行业交替的窗口期，以细分品类为突破口，抢占了先发优势，迅速崛起。基于路径依赖的外资品牌，面对变化则显得有些措手不及。中国巧克力的下半场呈现出攻守易势的局面，国产巧克力也迎来了复兴的新希望。

国巧新势力的过人之处

机会是留给有准备的人的。当机会来临时，能够抓住机会的人，必定有其过人之处。诺梵松露等国巧新势力能够快速打开局面，自然离不开对于窗口期的敏锐把握，但更重要的是其展现出来的核心竞争力。这些核心竞争力是国巧中兴的关键，也决定了国产巧克力的上限。

首先是精准定位打造爆品的能力。所有成功的品牌都离不开爆品。爆品之所以能爆，关键在于通过对市场行业和消费者的精准洞察，敏锐地捕捉到市场的潜在机会。随着人们健康意识的提升，巧克力甜腻的属性让不少消费者望而却步，如何重新激发消费者的购买欲望？在一众令消费者产生审美疲劳的牛奶巧克力、坚果巧克力中，如何刷新用户体验？诺梵松露选择将好吃进行到底，从松露巧克力这一视觉形象突出、口感多元丰富的单品入手，通过极致口感带来的极致体验俘获用户，以70%的市占率成功成为松露巧克力的代名词。

其次是创新消费场景的能力。长久以来，巧克力具有低频非刚需的零食属性，缺乏核心的消费场景。为了解决消费场景的问题，德芙、费列罗则与爱情强绑定；士力架从功能性入手，聚焦饥饿场景；雀巢则试图将巧克力与休闲放松连接在一起。诺梵松露则决定不走老路，将年节场景做到极致，主打节日礼盒，抢占瓜子、花生、糖果的年货市场，赋予了巧克力“欢聚+分享”的中国韵味。

最后是产业链和供应链实力。一个产业能否做大做强，拼的是产业链和供应链实力。尤其是想要与国际巨头掰手腕，产业链和供应链的布局必不可少。通过与世界核心原材料产区的深入合作、自建研发中心、智能工厂和智慧仓储，诺梵松露已经建立起国际领先水平的产业链，做到了从原料、研发、生产、仓储运输的全产业链自主可控。在渠道上，诺梵松露还覆盖了传统电商、兴趣电商、社交电商、新零售和社区团购，并着手布局线下，今年计划覆盖超10万家终端。

谁能代表中国巧克力？

诚然，现在谈胜利还为时尚早。国巧新势力虽势头强劲，却也难以在短时间内撼动外资品牌的领先优势。更何况，面对国巧新势力的进攻，惊慌过后，外资品牌也纷纷开始调整方向，推陈出新。费列罗推出了全新高端黑巧系列，德芙则推出了巧克力芝士脆和黑巧薄脆等巧克力味零食。然而毫无疑问的是，国巧新势力带来的鲢鱼效应已经显现。

国巧进击，巨头转身，对于国巧新势力而言，想要代表中国巧克力笑到最后，考验的不仅是短期的破局能力，更是长期的战略定力。对此，诺梵松露市场总监戚智辉表示，“在长期战略上，不能过于关注竞争对手，而要回归品牌商业的本质：如何为用户创造差异化价值、如何引领产业升级为行业创造价值。”

被用户青睐的企业，才能赢得市场的胜利。为此，企业必须不断完善产品矩阵，布局增长曲线，持续满足用户需求、创造用户价值。诺梵将以诺梵金松露巧克力作为标杆产品，通过品质升级和场景创新，持续推出跨品类、多元化的产品。

正所谓水大鱼大。国产巧克力的崛起，需要国产新势力共同做强做大。产业链和供应链等行业基础设施的建设就尤为重要。虽然诺梵松露已经建立起领先于国产品牌的供应链和产业链，但和国际巨头相比，话语权还远远不够。对此诺梵松露表示，一方面将持续布局，加大在上游原产地和渠道供应商的资金扶持力度，另一方面则呼吁行业共建共创共赢。

国巧新势力们就像一颗颗炸弹，打破外资掌控下中国巧克力市场多年的波澜不惊，让中国巧克力市场发展站在了分野时刻。虽然短期之内它们改变不了格局，但潮水的方向已经转变。中国巧克力的下半场，我们期待国巧逆袭。

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